REDACCIÓN Viernes 2 de diciembre de 2011
Chris Perry, directivo de Weber Shandwick, es uno de los grandes expertos mundiales en Comunicación Digital y Reputación Corporativa. En esta entrevista, cuenta a los lectores de Top Comunicación & RR.PP., su visión de cómo las redes sociales están transformando la forma de trabajar en el mundo de las relaciones públicas.
Chris Perry estuvo en Madrid hace unas semanas para participar en la presentación del estudio ‘Socializando tu marca’, elaborado por Weber Shandwick y Forbes. Un estudio que ahonda en la importancia que tiene para las marcas una presencia correcta en las Redes Sociales.
De entre todas las conclusiones del informe, ¿cuál subrayaría como la más importante?
Sobre todo que actualmente los directivos de marketing saben a ciencia cierta que los medios sociales no son una simple moda pasajera; admiten que esta conexión constante que ofrecen los medios sociales representa una innovación en los productos de marketing y en la construcción de marca. Los profesionales de la comunicación creen que en tres años la socialización online tendrá un importante impacto en el 65% de la reputación de las marcas, es decir, lo que la gente dice de una marca versus lo que la marca dice sobre sí misma. Este dato debería hacer pensar a los directivos de marketing a que se replanteen cómo desarrollar la identidad de una marca, favorecer la preferencia y tener en cuenta los riesgos potenciales en la reputación de marca.
¿Cuáles son los errores o fallos que cometen las compañías en sus estrategias de comunicación digital en medios sociales?
El mayor problema lo tenemos cuando creamos simples estrategias tácticas de medios sociales en vez de analizar el impacto que tienen los consumidores sociales en la imagen de marca, reputación y consideración. Hablamos de un asunto de marca, y no de un simple asunto de medios sociales. Muchos profesionales del marketing entienden la estrategia en medios sociales como la manera de tener presencia en las principales redes sociales, Facebook y Twitter, que aunque son importantes, se trata de dos canales dentro de un vasto espacio de conversación. Los mensajes en foros de discusión, las opiniones en Amazon o incluso en artículos online pueden desempeñar un papel incluso mayor en la consideración de una marca que una presencia exclusivamente en redes sociales.
Con el crecimiento de Internet y las redes sociales, se han multiplicado las situaciones de crisis para las marcas, quienes tienen que cuidar extremadamente su reputación. ¿Podría darnos algún consejo sobre cómo reaccionar ante una situación de crisis en Internet?
Las situaciones de crisis en comunicación se han convertido en un complejo campo en el que moverse, dada la fragmentación de los medios de comunicación y conversaciones, así como por la rapidez a la que crecen dichas situaciones. Nos encontramos con que una gran mayoría de las estrategias de las organizaciones han dejado de ser importantes como únicas opciones. Todos los participantes clave (incluyendo personal ejecutivo, producto, jurídico, relaciones institucionales, comunicación) necesitan comprender el nuevo entorno digital y saber reaccionar de forma distinta a la que ya conocíamos. En este sentido, podemos ayudar a mejorar la reacción de las empresas mediante nuestro producto FireBell, un simulador online que permite experimentar una situación de crisis de medios sociales además de saber reaccionar en tiempo real como equipo.
¿Cuál diría usted que ha sido el mayor caso de crisis en medios sociales de los últimos años que ha tenido un “final feliz” para la marca?
Podemos observar los casos de Dell y Dominos como referentes. A pesar de que las dos compañías se enfrentaron a situaciones que generaron mucha atención negativa en medios sociales, ambas repensaron su enfoque global del mercado y de sus campañas de marketing. Las dos compañías son muy activas a la hora de asegurarse la participación del cliente, y el feedback es un elemento fundamental en su modelo de negocio y en la comunicación de su evolución.
¿Y un ejemplo de una estrategia fallida?
Podemos ver el caso de Netflix en Estados Unidos como una compañía adaptándose a un mercado altamente ruidoso. Los medios sociales tuvieron un significativo impacto negativo en su negocio. Un cambio en los precios dio como resultado una opinión negativa generalizada, un éxodo de suscriptores y un impacto sustancial en su capitalización bursátil.
¿Cuáles son las aptitudes profesionales que debe tener un buen profesional de las RRPP especializado en comunicación digital?
Los profesionales de las RRPP deben seguir contando con un sexto sentido para presentar historias que sean importantes y que capten la atención del público al que se dirigen, que tradicionalmente se han tratado en la prensa escrita. En la actualidad, existe un campo más extenso de comunidades con las que trabajar. La expectación es muy alta ya que son tantos los medios compitiendo por captar nuestra atención que necesitamos conectar de la forma más creativa posible. Lo que separa a un gran profesional de las RRPP del resto es el conocimiento de la propuesta de valor, una que no solo capte la atención de una comunidad, sino que consiga que sus miembros participen activamente compartiendo información, realizando comentarios, siendo advocates y generando redes.
¿Cómo cree que evolucionará la comunicación digital de medios sociales en los próximos años?
Estará mucho más perfeccionada. Actualmente hay mucha experimentación que no está necesariamente unida a objetivos empresariales o indicadores de rendimiento. Dado que los medios digitales son altamente susceptibles de ser medidos, veremos una mayor verificación tanto de los programas digitales como de los medios tradicionales. Aquellas empresas que están realizando importantes inversiones, respaldadas por el rendimiento empresarial, ya están viendo los primeros resultados: eficaz uso de los medios, descenso de los costes o un mayor compromiso serían alguno de los ejemplos.
¿Le gustaría añadir algún dato más?
Nuestro estudio revela que las compañías son conscientes de la relevancia de los medios sociales en su negocio; no obstante, necesitan que alguien les ayude a cambiar su enfoque. Muchas compañías piensan que se han quedado atrás. Aunque en algunos casos es cierto, existe todavía un nuevo campo para su negocio. La única manera de diferenciarse del resto es pasando a la acción; la oportunidad de aprender y mejorar el negocio en los medios sociales es inmensa.
LAS MEJORES IDEAS DE CHRIS PERRY
“En tres años la socialización online tendrá un importante impacto en el 65% de la reputación de las marcas”
“Es más importante lo que la gente dice de una marca que lo que la marca dice sobre sí misma”
“Los mensajes en foros de discusión, las opiniones en Amazon o incluso en artículos online pueden desempeñar un papel incluso mayor que una presencia exclusivamente en redes sociales”.
“Además de captar la atención de una comunidad, debemos conseguir que sus miembros participen activamente compartiendo información, realizando comentarios, siendo advocates y generando redes”
