LUIS GALLARDO, SENIOR STRATEGIST DE BURSON-MARSTELLER Martes 12 de febrero de 2013
Luis Gallardo, autor del libro ‘Brands & Rousers‘ y Senior Strategist de Burson-Marsteller, explica en este artículo que, cuando el cambio se convierte en la única constante, la anticipación, la innovación y el liderazgo responsable se perfilan como las agujas del compás del éxito empresarial.
Hace poco más de seis décadas que comenzaron a crearse las primeras agencias de comunicación en Estados Unidos. Ya entonces la persuasión se convertía en el foco principal de sus actividades y conseguir la diferenciación de sus clientes en uno de los mayores retos. En principio parece que no ha cambiado mucho «La razón de ser» de una industria que mueve anualmente miles de millones de euros.
Sin embargo lo que sí han cambiado en este tiempo son los clientes, mucho más sofisticados y con problemas más complejos. Han cambiado los canales, mucho más diversos y atomizados, han cambiado los consumidores, mucho más informados e inter-conectados, se han multiplicado los públicos de interés y sus propios intereses, siendo más exigentes y demandando transparencia. El mundo se ha hecho más pequeño gracias a a la facilidad de transporte y a la telecomunicaciones y el número de competidores en el mejor de los casos se ha multiplicado por 3.
El Dircom hoy, en una función en evolución constante se enfrenta a uno retos muy diferentes a los de hace unos años: Tiene que Conectar la estrategia de negocio con la de comunicación y Liderar el rol de la comunicación a nivel transversal en la organización, con mensajes vertebradores. Tiene que Integrar el contexto y la evolución digital-social en su estrategia de comunicación y tiene que Medir y Convencer del impacto de la comunicación en los objetivos de negocio de sus organizaciones.
¿Y ante todo esto, cómo se puede añadir valor desde una agencia de comunicación?
Desde mi punto de vista con Anticipación, Innovación y Liderazgo responsable. Esto significa conocer mejor que los demás hacia dónde se mueven la economía y las necesidades de los consumidores, ser capaces de crear y co-crear iniciativas que ayuden al impacto de los clientes ante sus públicos de interés y liderar con el ejemplo en la creación de confianza como ciudadanos ejemplares.
Con respecto a la Anticipación y a la Innovación: No nos olvidemos, ya todo es Social
Como seguro que sabes: Si Facebook fuera un país sería el tercero más grande del mundo. El lanzamiento del Ford Explorer en Facebook fue más efectivo que un anuncio en la Super Bowl de EEUU. Cada segundo hay 2 personas que abren un perfil en LinkedIn. «Social gamers» se gastarán 5 mil millones de Euros en activos virtuales en 2013. Si Wikipedia fuera un libro tendría 2,25 millones de páginas. El 97% de los fans de Pinterest son mujeres. El 53% de la gente en Twitter recomienda productos en sus tweets. El 90% de la gente confia en recomendaciones online de la gente que conoce y el 70% de gente que no conoce. Solamente el 14% confia en los anuncios tradicionales. El 93% de los dircom y dirmark utilizan las redes sociales para hacer negocio. Y podríamos seguir y seguir… No te pierdas este video de Socialnomics.
Con el «Engagement» como objetivo de comunicación, crear comunidades y ofrecer contenidos de calidad se ha convertido en el objetivo de las marcas más queridas. Este vídeo que explica la estrategia de de Coca-Cola es «oro en paño».
Los propios consumidores son los primeros en captar a nuevos consumidores
La noción de valor se está re-definiendo en el siglo XXI. Los consumidores tiene opciones, quieren personalización y participar en la creación de valor, están cambiando su mentalidad al «hecho conmigo» y al «compartido conmigo» donde las generaciones más jóvenes lo que valoran sobre todo son las experiencias que pueden compartir más que poseer los productos, experiencias que además beneficien a la sociedad en su conjunto.
Un ejemplo divertido de Social Sharing es la iniciativa de esta web francesa LaMachineDuVoisin. Si quieres ofrecer tu lavadora por horas o necesitas lavar tu ropa a buen precio, este es el sitio al que acudir. Ya hay más de 2.300 lavadoras disponibles en sólo unos meses de actividad.
Con respecto a liderar con el ejemplo
Esta foto en Instagram se puede resumir con otra palabra: Propósito. Al final de lo que se trata es de ser mejores y hacer mejores a los que confían en nosotros. Pero no a cualquier precio. Con responsabilidad y dejando legados que ayuden a la creación de valor y la felicidad.
¿Y qué más?
Las marcas hoy, como parte de ecosistemas llenos de inter-relaciones, necesitan, para ser diferentes y convencer a sus consumidores:
-Entender el contexto del sistema en el que interactúan y ver la imagen completa de sus retos y necesidades.
-Encontrar las inter-conexiones del sistema
-Identificar a los líderes de opinión, a los movers & shakers
-Actuar en los momentos que realmente importan
-Liderar con propósito y responsabilidad
-Anticiparse a los cambios y a las necesidades
-Sorprender continuamente, provocar sonrisas y crear beneficios.
Las agencias de comunicación que destacarán sobre el resto en los próximos años serán las que consigan anticiparse, innovar y liderar responsablemente junto a sus clientes.
Como decía Mahatma Gandhi, «el futuro dependerá de lo que comiences a hacer hoy».
A por ellos! 😉
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