REDACCIÓN Sábado 7 de diciembre de 2013
Ajustar precios, potenciar la creatividad, una mayor exigencia de rentabilidad… Así son las nuevas relaciones que, forzadas por la crisis, se han creado entre Directores de Comunicación y/o Marketing de las empresas clientes y sus agencias de comunicación. Son algunas de las ideas de los 21 directivos de agencias que hemos entrevistado en este Informe de Expectativas 2014 y que puedes leer a continuación. Recuerda que la pasada semana publicamos una primera parte, en la que nuestro Comité de Sabios realizaba sus previsiones sobre cómo evolucionará el sector durante 2014.
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ALBERTE SANTOS, SOCIO DIRECTOR DE EVERCOM ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «La crisis ha reforzado el papel de la comunicación en los procesos de decisión y gestión de las empresas. El valor de la comunicación se ha reforzado y se han transformado las relaciones agencia-cliente de manera definitiva. El cliente necesita resultados y por ello las agencias hemos reenfocado totalmente nuestras actividades profesionales a su consecución. Todo esto ha variado la forma de trabajar, el reporting y los compromisos contractuales».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Los clientes empujados por la crisis (reducción de recursos, presupuestos, necesidades a corto plazo…) están demandando de sus colaboradores una orientación total a resultados, comprometida y medible de las relaciones públicas para la generación de valor en su negocio». |
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SHEENA CAMPBELL-ROYLE, CEO de SCR ¿En qué aspectos fundamentales han cambiado las agencias debido a la crisis? «Nos hemos apretado el cinturón y se han reducido equipos. Hemos aprendido a enfocarnos de una forma más directa a las necesidades de nuestros clientes, dado que sus presupuestos han sido mucho más ajustados. Este factor ha hecho que seamos más creativos para poder dar respuesta a las diferentes situaciones.
Evidentemente, durante la crisis el área digital ha crecido enormemente, lo que ha permitido a los clientes utilizar muchas herramientas que no tienen un gran coste. Esto afecta a los números de las agencias. Hemos tenido que aprender a ser más profesionales en este ámbito y encontrar soluciones para nuestros clientes».
¿Cómo han cambiado los clientes? «El mundo laboral, durante la crisis, es muy inseguro. Este hecho hace que las personas deban tomar decisiones sobre sus proveedores y tienen miedo a cometer un error, puesto que su puesto es fácilmente sustituible. Esto implica que, cuando buscan una agencia, y con el fin de asegurar su seguridad en la empresa, no necesariamente se tenga en cuenta la profesionalidad, sino que prima el coste fina»l. |
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EVA HERNÁNDEZ, DIRECTORA GENERAL DE PIAZZA COMUNICACIÓN ACTUAL ¿En qué han cambiado las agencias debido a la crisis? «Nos hemos tenido que reconvertir y buscar alternativas, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento en época de crisis. Hemos priorizado un departamento especializado en redes sociales. Y hemos aprendido a ser más analíticos que nunca. Los clientes quieren ver sus inversiones rentabilizadas al detalle. Hoy la comunicación en moda está más vinculada que nunca a la consecuencia comercial, por ello, cada vez enlazamos más nuestras acciones a los puntos de venta y a promociones estratégicas».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Lo que ha cambiado son sus presupuestos, dato que ha fortalecido la vinculación cliente versus agencia. Ahora se toman decisiones conjuntamente y nuestra voz se tiene mucho más en cuenta. El esfuerzo en rentabilizar inversiones y reformular vías de comunicación es mutuo y la responsabilidad compartida». |
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JORGE LÓPEZ M-C, VICEPRESIDENTE DE LEWIS PR EN EL SUR DE EUROPA ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «En casi todo. Hemos cambiado los conceptos por los que facturar. Hace 5 años no se sabía lo que era un tweet. Cada innovación vinculada a la web 2.0 genera nuevos usos por parte de los consumidores. Los nuevos usos exigen que las marcas se adapten a ellos y que alguien –las agencias-, aborde cómo satisfacer esa demanda y cuantificar cómo actuar sobre ella. Han cambiado los profesionales. He trabajado con buenos redactores incapaces de entender que no basta con escribir buenos textos en Word; ni siquiera en un blog. También debes entender si tus escritos se leen y cómo transformar los contenidos para que se lean más o mejor. La actualidad exige profesionales con capacidades múltiples, tanto para gestionar nueva herramientas técnicas (la imagen o el vídeo son ya esenciales) como para administrar y anticipar los comportamientos de influyentes que operan en distintos ámbitos, como periodistas, bloggers, influyentes online, analistas o consumidores. Muchos son casi todas estas cosas aunque, lógicamente, no todas a la vez. La ética también ha cambiado. Hace unos años era sencillo ser periodista o PR. Las funciones estaban perfectamente delimitadas. Con la descomposición de la economía y del sector nos encontramos a periodistas que también son jefes de prensa y a profesionales de agencia que trabajan a un tiempo para varias agencias. O a bloggers que se valen de los recursos en su empresa para alimentar su medio (y su ego) y así obtener beneficios particulares. Lo peor del caso es que –con excusa de la crisis-, se olvidan de informar a su lector, a su empresa o a su cliente. Es difícil mantener cierta ética cuando lo pasas mal aunque, bien pensado, es lo único que no tiene precio (salvo que tú se lo pongas, claro)».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Los clientes han sufrido una metamorfosis en la crisis. Al principio nadie entendía nada, se perdían los papeles, los contratos y los trabajos. Las compañías optaron por reducir (o suprimir) el presupuesto destinado a sus agencias y (también) a sus responsables de comunicación y marketing. El cliente se hizo más joven, inexperto e inestable (aunque en algunos casos, más cualificado también). Aquellos que supieron entender el cambio (económico y de modelo productivo, más social media y menos mass media) y evaluar en su justa medida la dimensión de cada crisis, son hoy unos grandes profesionales, equilibrados, tremendamente flexibles y muy preparados. Los otros, directamente, ya no trabajan en este sector. No creo que lo vuelvan a hacer. El otro cambio proviene del dueño del presupuesto. Hace años, el dircom contaba con un presupuesto y una influencia definidos. Hoy en día compite en influencia con el director de marketing o incluso los jefes de producto y los de recursos humanos. A nivel presupuestario hace muchísimo que dejó de competir. Las redes sociales han provocado que las agencias de comunicación contemos entre nuestros clientes no sólo a los directores de comunicación sino a otros decisores en el organigrama de las empresas«. |
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MÓNICA GONZÁLEZ ORTIN, DIRECTORA GENERAL DE AXICOM ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «Internet ha cambiado todo. Ha cambiado el perfil de los profesionales que trabajamos en Comunicación. Ahora mismo el profesional que no tiene una formación en internet tiene un hándicap que a medio plazo le va a pasar factura. También ha cambiado mucho la forma de trabajar para la empresa. Internet ha aportado bidireccionalidad. Ahora las empresas tienen que ser mucho más transparentes y mucho más ágiles y tienen que estar acostumbradas a dialogar y las estrategias online y offline que tienen ir totalmente alineadas.
Además para que la comunicación sea eficaz debe desarrollarse de forma estratégica y profesional y aquí es donde una agencia puede aportar valor. Por un lado porque gracias al trabajo multidisciplinar para numerosas empresas y sectores se encuentra constantemente al tanto de tendencias, oportunidades y riesgos potenciales y en continua actualización y desarrollo de relaciones directas con los influenciadores, lo que aporta una riqueza, alcance y globalidad difícil de conseguir cuando sólo se trabaja con una marca.
La agencia se encuentra en búsqueda permanente de excusas para situar la empresa, sus productos o servicios en el centro de la conversación y aporta recursos para la ejecución del trabajo que seguramente sería inviable para la mayor parte de las empresas, poder asumir internamente.
Asimismo su experiencia permite aplicar buenas prácticas aprendidas en el desarrollo de su trabajo para múltiples marcas facilitando y evitando cometer errores y aprovechar los buenos learnings probados con anterioridad» ¿Cómo han cambiado los clientes? «Estos últimos años la mayor parte de las decisiones presupuestarias vienen marcadas por el retorno de inversión y la influencia que la acción sobre las ventas. Y es en este entorno cuando algunas se preguntan si la comunicación puede realmente ayudar a este fin y si, llegado el caso, aporta valor desarrollarlo con una agencia de comunicación.
Ahora, más que nunca, las empresas necesitan tener visibilidad y posicionarse en el mercado y no de cualquier manera sino con una reputación positiva si quieren que los usuarios confíen en sus productos o servicios . No cabe duda que un buen posicionamiento de cualquier marca o mensaje en Internet se encuentra directamente ligado al contenido de calidad, variado, original. Pues bien eso exactamente también lo consigue el desarrollo de una actividad continuada de comunicación, la generación de contenido de calidad que además, por su interés y valor noticiable se reproduce permanentemente en sitios de terceros (medios/ blogs/ canales de otros) además de aprovecharse en los canales propios. No veo mejor vía hoy en día que pueda ayudar a generar leads y atraer clientes potenciales en el entorno de la marca.
Los clientes actuales valoran como la comunicación permite obtener “cuota de voz”, para poder ser visibles, y con los mensajes adecuados. También que se pueda posicionar la compañía como fuente de información de valor para los prescriptores y conseguir de este modo que las posibles referencias positivas . La comunicación al trabajar sobre las percepciones influye y mucho en que después resulten creíbles la publicidad y los mensajes comerciales (publicidad vs reputación negativa =mensaje no creíble)». |
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ÁNGEL MARCO, SOCIO Y DIRECTOR DE EXPANSIÓN DE OAK POWER COMUNICACIÓN ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «Entiendo que ese análisis global deben de hacerlo ustedes. En nuestro caso, lo más destacable es que empresarialmente hemos hecho un esfuerzo enorme por aumentar nuestra productividad y podemos decir con satisfacción que la hemos duplicado. También somos más polivalentes, flexibles y entusiastas. Superar la crisis está siendo muy duro y te enseña a valorar más los éxitos que se logran. Estamos satisfechos que haber llegado hasta aquí y somos más ambiciosos respecto al futuro».
¿Cómo han cambiado los clientes? «La búsqueda de nuevas oportunidades nos ha llevado a entrar en los siguientes sectores: gastronomía, bodegas, toros y flamenco, franquicias y comercio on line. Afortunadamente hemos mantenidos nuestros sectores clásicos como turismo, automoción, inmobiliario, relojería-joyería y moda».
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? «El mercado global sigue estando repleto de oportunidades que hay que detectar y sacar partido de ellas. Es fundamental aprovechar las diferentes ventajas competitivas de España y mirar con firmeza al exterior». |
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LAURA LOISEAU, CEO FUNDADORA DE NOTA BENE ¿En qué han cambiado las agencias debido a la crisis? «Las agencias somos mucho más flexibles, trabajan de forma muy estrecha con sus clientes, damos un servicio mucho más completo. Somos partners de nuestros clientes. Les ayudamos en más aspectos (venta, eventos de consumidores, presencia en redes sociales, tener una visión local pero aportar soluciones globales, estar muy pendiente de los trends mundiales). Somos mucho más creativos con menos medios economicos. Ampliamos servicios. Mejoramos el contenido de la información, cada vez las agencias se hacen más expertos en “story telling”, buscamos contenidos, creamos contenidos».
¿Cómo han cambiado los clientes? Quieren más reactividad, implicación, herramientas que lleguen al consumidor final, al punto de venta, acciones digitales; quieren que les sorprendamos; piden ideas con efecto a corto plazo, que se puedan medir; quieren conversación con el final consumer. |
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JOSÉ ANTONIO TOVAR, DIRECTOR DE PRENSA Y COMUNICACIÓN ¿En qué han cambiado las agencias debido a la crisis? A nivel particular llevo más de 10 años en el sector de la comunicación corporativa y he trabajado previamente en otra agencia del sector. Lo más llamativo que noto es el cambio en el aspecto económico. Las empresas ya no pagan las cantidades presupuestadas hace 10 años. Las agencias han debido adaptarse a la situación económica actual de los clientes.
Hoy una agencia debe estar capacitada para resolver cualquier aspecto de comunicación. Ya no vale con limitarse a la relación con los medios de comunicación básica. Debemos ser capaces de crear, con todas las herramientas que existen hoy(Internet, redes sociales, email, eventos…) una estrategia global que permita a nuestro cliente alcanzar sus objetivos de notoriedad, impactos, crecimiento y desarrollo empresarial. Si el cliente crece nosotros creceremos con él».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Los clientes de hoy valoran mucho más el ROI. Por otro lado también buscan un retorno más tangible y directo. Especialmente este año hemos notado cómo los contratos y los presupuestos los hemos tenido que ajustar y adaptar al máximo. Ofreciendo más por menos. Esto nos ha hecho crecer como agencia ya que hemos vivido la realidad de cada cliente, no sólo nos acercamos al cliente, nos integramos como una pieza más de su estructura.
Nacimos en enero de 2010, por lo que hemos crecido en tiempos de crisis. La clave de nuestro éxito ha sido precisamente todo esto: ofrecer un servicio todo incluido (gestión de medios, notas de prensa, entrevistas, eventos, convocatorias, bazares, redes sociales, clipping, TV, etc…) a un presupuesto adaptado a cada cliente, sin importar el precio y los recursos de tiempo de trabajo. Siempre digo a mis clientes que lo que queremos es trabajar y ofrecer la posibilidad de disponer de una agencia de comunicación proactiva aún en tiempos de crisis sea del tamaño que sea la empresa. Así hemos cosechado unos muy buenos casos de éxito y una reputación y referencia entre todos nuestros clientes». |
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STEPHAN FUETTERER, DIRECTOR GENERAL DE BEST RELATIONS ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «El pánico y los palos de ciego han sido y siguen siendo componentes muy importantes de la ecuación. Algunas agencias han integrado nuevos conocimientos, sobre todo de social media, en su ADN, de forma transversal, en su organización, convirtiéndose en agencias híbridas. Han sido las que han acertado. Otras se han limitado a contratar a algún profesional con conocimientos de los medios sociales y a anunciar a bombo y platillo su profesionalidad en dicho sector, lo que no les convierte en expertos integrales, sino en una suma de conocimientos. Muchos clientes han confiado ciegamente en sus agencias de prensa para que les desarrollasen sus programas en social media, sin pararse a pensar si realmente dominaban esa área, lo que demuestra también el desconocimiento que ha habido por parte de algunas empresas en la forma de gestionar ciertas áreas innovadoras de la comunicación. Es lógico ¡Todo era nuevo y no había dado tiempo a aprenderlo todo! En resumen: algunas agencias se han adaptado a los tiempos que corren. Otras dicen que lo han hecho. Afortunadamente, los profesionales de Best Relations hemos tenido la oportunidad de formar a docenas de profesionales de agencias de comunicación de toda España en aspectos relacionados con los medios sociales y estamos muy contentos de haber aportado nuestro granito de arena al sector».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Antes de la crisis internetera y tecnológica de principios de la década 2000 veíamos cómo casi se malgastaba el dinero. Después de reventar la burbuja puntocom, todas las empresas cerraron el puño y hubo que justificar muy mucho cada inversión en comunicación. Fue un golpe muy duro, pero en realidad era una minucia con lo que ocurriría a partir de 2007. Las empresas no volverán a malgastar dinero. Únicamente se aprobarán campañas y programas que demuestren ser rentables, en uno u otro sentido. Y creo que debe ser así. Las agencias estamos aquí para aportar valor a las empresas a un precio adecuado, no para vivir a ritmo de fiesta con el dinero de los clientes». |
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CHRISTOPHER POMEROY, DIRECTOR GENERAL DE INTERFACE TOURISM SPAIN ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «Por una parte veo más humildad en el sector. La cultura del pelotazo y el dinero fácil hizo mucho daño a todo el tejido profesional español y nuestro sector no es una excepción. Hay ahora más indios que jefes; menos consultores cobrando por contar al cliente lo que debería hacer y más ejecutivos haciendo el trabajo y cobrando por resultados. Mientras tanto las grandes agencias, que antes se interesaban principalmente por grandes cuentas, se han dado cuenta que no importa el tamaño sino la rentabilidad del proyecto. Las grandes agencias se han visto obligadas a fijarse en medianas y pequeñas cuentas y frente a esta nueva competencia las pequeñas agencias han buscado un nicho de especialización en el que hacerse fuertes, alianzas estratégicas con otras agencias similares o ambas cosas».
¿Cómo han cambiado los clientes? «En el caso de nuestra agencia, los clientes han cambiado radicalmente en cuanto a su procedencia geográfica. Hace cinco años nuestros clientes eran las oficinas de turismo del norte de Europa y Escandinavia (Gran Bretaña, Irlanda, Escocia, Dinamarca, Suecia, Francia, Protugal, etc.); hoy los clientes principales son Turismo Chile, Turismo del Ecuador, LATAM Airlines group, etc. Para América Latina el mercado emisor de turismo de España sigue siendo importante y seguimos siendo su puerta de entrada para el resto de Europa». |
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MIGUEL ANGEL ROBLES, SOCIO-DIRECTOR GENERAL DE EUROMEDIA COMUNICACIÓN ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «Nuestro negocio ha cambiado notablemente. Desde hace muchos, pero muchos años, los dircom y los directivos de agencias hemos venido luchando contra la identificación del trabajo de comunicación con la publicity. Pero lo cierto es que nuestro trabajo estaba muy orientado en esa dirección: en parte porque era la percepción que el mercado tenía de la tarea del comunicador y consiguientemente era lo que demandaba; en parte porque inicialmente los gabinetes y agencias eran justamente eso, gabinetes y agencias de relaciones con los medios; y en parte también porque comunicar de otras formas (eventos, producciones, marketing directo…) exigía recursos que excedían de los presupuestos asignados por los clientes a comunicación. En ese escenario irrumpen los medios digitales, acabando con las limitaciones (o con las excusas) para no comunicar de otra forma y colocándonos a los profesionales ante el reto de reciclarnos para responder a los nuevos retos. En cierta forma, ha sido una vuelta a los orígenes, a lo que siempre nos ha gustado, por lo que nos metimos en esta profesión, antes de saber que íbamos a acabar asesorando a empresas. La transformación nos ha hecho otra vez más periodistas que nunca, más contadores de historias. Pero también es cierto que nos ha obligado a trabajar con nuevos lenguajes y herramientas, y no me refiero sólo a las redes sociales. La comunicación ya no sólo se nutre de textos, sino de audios, videos, campañas… es mucho más diversa y es también más intensa. Hemos tenido que formarnos y sobre todo que cambiar de mentalidad y hábitos».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Mi sensación es que los clientes han ganado con el cambio. Y si ganan nuestros clientes, al final acabamos ganando nosotros, porque las relaciones se convierten en más sólidas y duraderas. Esa es desde luego nuestra filosofía y nuestra estrategia de negocio, la de conseguir vínculos perdurables más allá de la rentabilidad inmediata. Y, desde ese punto de vista, creo que la crisis ha servido para fortalecer vínculos: para que las agencias estén más cerca de los clientes y los clientes, de las agencias, y para que ambas partes valoren el esfuerzo que hace la otra». |
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VIRGINIA HUERTA, MANAGING CONSULTANT DE TEXT 100 ¿En qué aspectos fundamentales han cambiado las agencias debido a la crisis? «No todas pero muchas agencias están jugando con ofertas a un precio muy bajo que están dañando nuestro sector. Es una pena».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Muchos clientes están viendo reducidos sus presupuestos y esto conlleva un replanteamiento de prioridades para ajustar la inversión en aquellas acciones críticas. Es un ejercicio que estamos haciendo de la mano y que en muchas ocasiones fortalece la relación entre agencia-cliente».
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? «Solo lanzar un mensaje de optimismo. Nuestra profesión está atravesando una de las transformaciones más bonitas de los últimos tiempos gracias a los profundos cambios que están posibilitando las redes sociales en los procesos de compra y en las relaciones que como usuarios tenemos con las marcas. Por eso el presente y el futuro de la comunicación pasa por ofrecer estrategias integradas y las agencias de comunicación tenemos mucho que aportar en este campo». |
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MARTA ALONSO SERRANO, DIRECTORA DE MASmedia ¿En qué han cambiado las agencias debido a la crisis? «Las agencias van a tener relevancia en la medida que muchas empresas han externalizado y seguirán externalizando la tarea de comunicación a agencias especializadas. Cada vez más se está trabajando conjuntamente con el departamento de marketing y comercial. Es necesario poder cuantificar los resultados y en la medida que puedas aportar esta información, podrán valorar el retorno de su inversión. El cambio de tendencia nos ha llevado a aportar a las empresas una visión más empresarial haciéndonos sentir como parte del cliente y no tanto como proveedor de éste. Las firmas están empezando a darse cuenta de la importancia de la especialización en los sectores para poder trabajar mejor contenidos, estrategias y acciones. Por otro lado, la crisis ha traído una guerra de precios en las que han entrado muchas agencias y firmas contratantes, que está llevando a un deterioro de la calidad de los servicios que a los profesionales nos preocupa».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Hemos conseguido fidelizar al cliente danto respuesta a sus inquietudes y sugerencias. El cliente necesita confiar en tu trabajo para garantizarte continuidad, ello conlleva sin duda un nivel de exigencia notablemente pero esto nos ayuda a perfeccionar nuestro servicio. Todos hemos hecho el esfuerzo de ayuda mutua y hemos luchado por salvar y mantener las firmas en el mercado todos estos años a pesar de los malos resultados o pequeños baches que han pasado algunos. Nos quedamos con una positiva sensación de haber hecho lo máximo para seguir con todos ellos el camino hacia la superación y adaptación al mercado actua».
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? «Otro cambio importante que empezamos a observar es la tendencia a trabajar con tarifario de objetivos. Cada vez más clientes nos piden tarifas variables en función de objetivos conseguidos en lugar de los clásicos fees mensuales a los que las agencias estamos acostumbrados. Si bien es cierto que es difícil la valoración cuantitativa y cualitativa de los resultados en prensa, es una alternativa lógica desde el punto de vista del cliente, a pesar de que en la mayoría de casos, el montante final acostumbra a ser más elevado que con el fee mensual». |
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TONY NOEL, CEO DE KETCHUM ¿En qué aspectos fundamentales cree que han cambiado las agencias debido a la crisis? «Pensamos que la crisis ha afectado a los servicios tradicionales de gabinete de prensa cuya actividad se ha visto en parte reducida, sin embargo hemos sido conscientes del gran crecimiento que están teniendo otras disciplinas a nivel de consultoría, reposicionamiento, estrategia digital, Public Affairs y Change Managment entre otros».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Los clientes cada vez más piden una agencia global que desarrolle de forma conjunta todas sus áreas de comunicación. Quieren trabajar con estrategias 360 utilizando todos los recursos que les ofrece la agencia a nivel corporativo, de marca, estrategia digital, Lobbby, comunicación interna, gestión del cambio, marketing etc. También hemos comprobado cómo a nivel de comunicación y relaciones públicas valoran cada vez más las campañas creativas y diferenciales, quieren estrategias más cuidadas y globales». |
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FRANCISCO SOTO, DIRECTOR DE 121 PRESS ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «121PRess nació a finales de 2006, con sólo dos clientes: ACER y OKI. Mientras otras agencias han tenido que adaptarse a la crisis, nosotros la hemos vivido desde nuestra fundación y, desde el principio, hemos evitado gastos innecesarios, reduciéndolos al mínimo y ejerciendo una máxima prudencia en tarifas, salarios e inversiones».
¿Cómo han cambiado los clientes? «La crisis ha obligado a las empresas a agudizar el ingenio y a buscar ventajas competitivas frente a los demás, no sólo en sus procesos de producción y venta, sino también en las áreas de marketing y comunicación. Por eso, valoran cada vez más la comunicación y, en paralelo, profesionalizan la relación con sus agencias y públicos, ya que conocen el peso de la opinión pública y la necesidad de gestionarla correctamente».
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? Debido a la mencionada profesionalización del sector, se percibe la necesidad de profesionalizar también otros tres elementos relacionados con las Relaciones Públicas:
En cuanto a la futura evolución del sector, opino que el branded content, o contenido generado por la marca, será uno de los caballos de batalla de las Relaciones Públicas. En paralelo, el próximo año se abordará también como un hecho definitivo que la gestión de redes sociales o social media forma parte de las Relaciones Públicas». |
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MAYTE GONZÁLEZ-GIL, DIRECTORA GENERAL DE POWERAXLE ¿En qué han cambiado las agencias debido a la crisis? «Las agencias hemos tenido que acometer un cambio profundo en estos dos últimos años, siendo más eficientes y rentabilizando al máximo las inversiones en comunicación de los clientes. Esto nos ha obligado a ser más creativos y a hacer más con menos sin renunciar a la calidad y el mimo por cada detalle».
¿Cómo han cambiado los clientes? «El nivel de exigencia es mayor. Los clientes buscan resultados y hoy más que nunca prima la rentabilidad. Cada acción tiene que poder ser medida y evaluada. Eso supone que las agencias debemos medir el impacto y ofrecer planes realistas y rentables».
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? «Hay que aceptar que la forma de trabajar de la década 2000-2010 nunca volverá. Y esto tiene un aspecto positivo ya que la crisis nos ha obligado a medir, ser más eficientes y creativos y esto es bueno para nuestra profesión y nuestro sector». |
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CRISTINA AGUILAR, SOCIA FUNDADORA DE AGUILAR COMUNICACIÓN ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «Considero que la crisis ha cambiado la relación entre agencias y clientes. Los presupuestos se miran ahora más que nunca con lupa y las agencias tenemos el reto de hacerles entender a las marcas que la inversión en comunicación es imprescindible. Que quienes sobreviven y superan las crisis son las empresas y los productos que han sabido construir una gran marca.
Además, hay que buscar nuevas fórmulas para obtener la cobertura, en la agencia solemos decir que hay que conseguir hacer cosas vistosas, pero poco costosas. Tenemos la obligación de ser tan cuidadosos con los presupuestos de nuestros clientes, tanto o más que si el dinero saliese de nuestro propio bolsillo.
Creo que sobre todo la crisis ha incentivado la creatividad, el buscar nuevas fórmulas y mecanismos para hacer ruido. Tenemos que reivindicar la comunicación como una inversión fundamental para las empresas. Ahora las marcas deben estar centradas más que nunca en sus estrategias de negocio y dejarnos a los profesionales la función de comunicar su marca, su filosofía, de transmitir lo que son y lo que hacen».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Los clientes necesitan la comunicación más que nunca, cuando la situación del mercado es complicada necesitas destacar, que el cliente tenga en mente tu firma. Sí, es verdad que por temas presupuestarios, hay marcas que optan por contratar acciones puntuales, en lugar de trabajar con un fee mensual. Todo es válido, pero desde la agencia tratamos de hacerles entender que es fundamental mantener relaciones estables y duraderas en el tiempo para que la comunicación funcione. Una agencia tiene que ser una pata más de la marca, tiene que ser como su propio gabinete de comunicación, aunque sea externo porque la comunicación se basa en la confianza, los periodistas han establecido relación con nosotros durante años, confían en nuestro criterio, en que les presentes proyectos solventes y les facilites su trabajo»
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? «Creo que los consumidores se plantean cada vez más la decisión de compra, que buscan e investigan por internet antes de decidirse, que son muy activos para bien y para mal, opinan y comparten sus opiniones en las redes sociales. Ya no se dejan guiar o deslumbrar por la publicidad. Tenemos que prestar cada vez más atención a la comunicación online, a los bloggers y trendesetters, a crear comunidad y un clima de opinión favorable a las marcas en las redes sociales». |
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NÚRIA VILANOVA, PRESIDENTA DE INFORPRESS ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «La crisis no sólo ha cambiado a las consultoras que trabajamos en comunicación; ha cambiado a cualquier tipo de organización. A los cambios de origen económico se suman transformaciones sociales profundas que nos han obligado a comprender y aceptar las reglas de este nuevo modelo. Hemos aprendido a ser más valientes, flexibles, a dar voz y protagonismo a nuestros colaboradores y empleados, a ser más transparentes y consistentes y a poner el foco más que nunca en resultados, consolidarnos como un partner imprescindible. Si no eres relevante, no sobrevives. Hoy, ningún presidente, CEO o directivo podrá salvar una empresa en solitario. El éxito futuro de cualquier compañía requiere hoy de la fuerza de todo un equipo».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Muchos de ellos han comprendido el verdadero valor de la comunicación para el negocio. En este “barco” estamos todos unidos y nuestros compromisos con cada proyecto son más firmes que nunca». |
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JUAN MIGUEL FLORES BLANCO, DIRECTOR GENERAL DE A+A IMAGEN Y COMUNICACIÓN ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «Este sector ha ido paralelo al resto de empresas del país. El ajuste de gastos, a todos los niveles, ha sido fundamental para este recorrido por el desierto. Han sido muchos años de crisis, demasiados, y hemos tenido que aprender a ajustar todo lo ajustable. La palabra competitividad, en todas las áreas, ha sido fundamenta»l.
¿Cómo han cambiado los clientes? «Los clientes, como consecuencia de la crisis, han pedido, por un lado ajuste de precios, y por otro, mucha creatividad e imaginación para ayudarles empresarialmente. Los planes de comunicación se han tenido que ajustar al entorno que se está viviendo, e intentar dar un do de pecho más claro y rotundo, si cabe».
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? «Soy optimista de cara al próximo año. Técnicamente hemos salido del agujero económico en el que estábamos metidos; creo que estamos todos hasta más arriba del gorro de esta crisis, y tenemos unas empresas ajustadas en gastos y con ganas de demostrar que estamos ahí, y que somos una herramienta fundamental, un socio estratégico, para ayudar a nuestros Clientes. Espero que esté al llegar algo así como la tormenta perfecta, pero en positivo. ¡Vamos a por ello!» |
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JORGE CACHINERO, DIRECTOR CORPORATIVO DE REPUTACIÓN E INNOVACIÓN EN LLORENTE & CUENCA ¿Cómo han cambiado las agencias debido a la crisis? «La internacionalización o el emprendimiento han sido una apuesta en firme por la que el tejido empresarial español ha apostado. En el caso de Llorente & Cuenca, esta internacionalización y este emprendimiento son dos de los atributos principales del ADN de nuestra marca que, además, han sido pilares del desarrollo de su modelo de negocio desde su inicio en 1995.
Además, por su relevancia como por su valor para el cliente, en consultoría de comunicación destacaría la especialización y la innovación como las dos tendencias claves para el crecimiento del sector y estos son también rasgos distintivos de nuestro modelo de negocio.
Por último, la revolución digital ha provocado nuevas modalidades de crear conocimiento, educar y, fundamentalmente, transmitir la información, por lo que el principal cambio que las agencias han tenido que afrontar es asumir este cambio para ofrecer soluciones tangibles, medibles y de aportación de valor añadido a los clientes».
¿Cómo han cambiado los clientes? Lo que los clientes esperan es que contribuyamos significativa, tangible y mediblemente a los resultados de sus negocios y a la creación, engrandecimiento y protección de la reputación de sus organizaciones.
La prueba de ello es el cambio profundo que la mayoría de las empresas están experimentando, al margen de la crisis, para seguir invirtiendo en comunicación y gestión de la reputación ya que este es uno de los activos más valiosos para ayudar a que las empresas puedan salir reforzadas de la crisis. Además, la comunicación, a través de la utilización activa e inteligente de las nuevas tecnologías, es la herramienta para definir la Visión, Misión y Valores de las empresas, factores que marcarán sus pautas de actuación y desarrollo en el largo plazo.
De este modo, ahora más que nunca, se valoran los servicios de alto valor añadido, de especialidad y, sobre todo, innovadores. La crisis ha traído nuevos retos que deben ser abordados y, muchas veces, las antiguas herramientas se muestran inoperativas. Por ello el mundo empresarial y, más concretamente, nuestro sector, se encuentra ante nuevos retos que plantean la oportunidad de reinventarse ofreciendo nuevas soluciones que pasan por mantener un estado constante de innovación». |
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OSCAR INIESTA, DIRECTOR GENERAL DE ARENALIA RELACIONES PÚBLICAS Y EVENTOS ¿En qué han cambiado las agencias debido a la crisis? «No creo que las agencias hayan cambiado mucho con motivo de la crisis, así es en nuestro caso. Lo que sí ha ocurrido es que nos hemos concentrado en mantener el nivel del servicio y, en consecuencia, los honorarios, incluso diría yo, en mejorar la gestión. Por otra parte, ha habido una importante revisión de los costes, que por otra parte, ha sido muy positivo desde el punto de vista de gestión de la agencia. Por último, la irrupción de internet ha llevado a reenfocar las estrategias de forma que este medio se ha integrado de manera normalizada en los planes de relaciones públicas de los clientes».
¿Cómo han cambiado los clientes? «Los clientes están sufriendo en su propia carne los efectos de la crisis con reducciones importantes en sus resultados, cuando no pérdidas. En consecuencia, han reducido sus presupuestos no tanto en la gestión del día a día de las relaciones públicas y en los equipos que desarrollan este trabajo en la agencia, sino en los eventos. Por lo que se planifican menos acciones, presentaciones y eventos de relaciones públicas. El trabajo es más de laboratorio para conseguir notoriedad y reputación a través de acciones de bajo coste. Imaginación al servicio de la economía, esto es lo que ahora valoran los clientes».
¿Quiere comentar algún otro tema de interés? «La extensión de internet hacia todas las áreas de la comunicación exige que las estrategias de relaciones públicas re-dirijan sus objetivos y cuenten de una forma importante con los medios de comunicación digitales y las redes sociales que han impuesto un nuevo concepto de la inmediatez. La información llega más fácil y antes a todos los públicos y líderes de opinión. Las compañías deben estar atentas y reaccionar con rapidez y esto obliga a reconsiderar de forma seria cómo se comunica». |
