CLAUDIO HEILBORN (CEO DE MD MARKETING DIGITAL) Y BEATRIZ DE ANDRÉS (DIRECTORA GENERAL DE ART MARKETING) Martes 15 de octubre de 2013
¿Qué hay que hacer cuando una agencia de comunicación decide cambiar su identidad corporativa? A esta cuestión responden en este artículo Claudio Heilborn, CEO de MD Marketing Digital, y Beatriz de Andrés, Directora General de Art Marketing, agencia que precisamente ha realizado este proceso hace pocos meses.
La imagen corporativa de una empresa no es perpetua. Al igual que las modas cambian, el mercado evoluciona y las necesidades de las empresas varían, el logo de las compañías también debe adaptarse a esa transformación. Es evidente que, si la empresa cambia, la imagen con que se presenta a sus clientes y a la sociedad debe cambiar de la misma forma. Si no, caeríamos en el error de representar algo que no es real. Sin embargo, la precipitación ante el cambio de la imagen de nuestra empresa no es un buen aliado. Estas ideas pueden llevarse a cabo ante el cambio de imagen corporativa de cualquier tipo de empresa y sector. En el mundo de la comunicación, y más concretamente en el de las agencias de comunicación, también es posible plantearnos esta modificación pero, ¿cómo se diseña y se desarrolla el cambio de identidad corporativa en este tipo de empresas?
Para empezar, debemos plantearnos y saber apreciar cuáles son aquellas diferencias a la hora de diseñar la estrategia de identidad corporativa de una agencia de comunicación con respecto a otro tipo de empresas. Partimos de premisas en las que cada sector tiene un lenguaje determinado y, por tanto, el de comunicación tiene el suyo propio. Sin embargo, no debemos pasar por alto lo más importante a la hora de diseñar esta nueva “personalidad” corporativa que es la de conseguir reflejar el espíritu que define a cada empresa, sus valores y la manera de ser de cada organización. Encontrar y conseguir reflejar ese espíritu en imágenes y bajadas y compartir nuestros hallazgos con el cliente es el mayor reto a conseguir.
En el mundo actual en que vivimos saturados de información, nuestro logo debe de contar con unas características determinadas para garantizar la visibilidad tanto on line como off line. De todos es sabido que siempre hay que tener en cuenta que la imagen corporativa debe ser diseñada de cara a poder ser utilizada para distintas aplicaciones. Pero hoy en día, considerando que la página web de una empresa y su presencia en Internet es su escaparate principal y global, debemos prever desde el principio si va a funcionar bien o no en un mundo mucho más amplio, otros clientes, otras culturas, otras formas de pensar, ese es el mundo on line y debemos estar preparados para movernos como en casa dentro de él.
No podemos olvidar que, en muchos casos, además, el proceso del cambio de identidad debe ser llevado a cabo utilizando estrategias integradoras y transversales, mostrado a ese inmenso universo al que nuestro nuevo escaparate digital puede acceder mediante técnicas de marketing online, nuestra nueva identidad. En el sector de la comunicación, algunos de los elementos a tener en cuenta son: las posibilidades de comunicación, los soportes, el acceso a la información…todo ha cambiado en los últimos años. En este sentido, los medios tradicionales siguen siendo un canal de comunicación masivo, pero hoy en día además es posible comunicarte con tu audiencia de una manera directa, promoviendo la participación y el intercambio con el público a ellos es lo que denominamos comunicación transversal y multidireccional (tenemos unas ilustraciones que soportan este tema) y las redes sociales, en todas sus acepciones, han modificado radicalmente lo que anteriormente conocíamos como comunicación corporativa tradicional donde nosotros éramos dueños de la marca.
En definitiva comunicación unidireccional donde nosotros explicábamos que era la marca y bajábamos línea acerca de lo que íbamos a decir de nosotros mismos. Hoy eso ya no existe, la marca está en manos de todos, todos pueden hablar de ella opinar y hasta modificarla parcialmente. Por eso es mejor que nosotros hablemos de nuestra marca y ocupemos ese espacio diciendo lo que debemos y queremos decir. Nada peor que dejar el espacio vacío, seguramente se llenará de contenido, y también seguramente ese contenido no será el que nosotros deseamos comunicar. Por eso, la web es sólo el punto de conexión de la presencia en Internet de este tipo de empresas, en las que, además, debe intervenir su blog, las cuentas en redes sociales, y lo que es más importante, la adaptación del lenguaje y el contenido en estos soportes al estilo digital. De ahí que sea necesario enfocar la actividad digital como un todo en el que cada “pata” esté perfectamente coordinada y contribuye a reforzar la estrategia conjunta.
El conocimiento de las compañías en España sobre el trabajo y las acciones relacionadas con el marketing online varía según el sector. Hay algunos que adoptaron muy temprano el marketing digital como herramienta comercial principal (hoteles, líneas aéreas, viajes, etc…). En los últimos años muchos otros se han ido sumando y, en paralelo, han surgido y crecido redes sociales que han revolucionado las estrategias potenciando la llegada a un universo previamente desconocido, al que hoy se puede acceder con costos que no tienen correlación con los que previamente tenía el marketing tradicional. (esto ya lo pones mas abajo si no les parece lo quitan). En la actualidad, el marketing digital se ha instalado con solidez y en sectores de consumo. Ya casi nadie concibe una campaña que no contemple su complemento en el mundo online. De hecho, está demostrado que la inversión publicitaria en medios digitales es la única que crece. Además, en un entorno de crisis como el actual, el marketing digital permite realizar campañas muy eficaces por un importe mucho más modesto que el de los medios tradicionales y con un retorno de la inversión más fácilmente medible. El siguiente paso de madurez se tiene que dar en sectores B2B, no tecnológicos, en los que quizás muchas compañías todavía no distinguen con claridad el potencial que las herramientas digitales pueden tener para sus negocios.
Aclaradas algunas ideas para saber orientar el cambio de la imagen corporativa en la comunicación, debemos de saber cómo afecta al negocio concreto así como a los clientes, proveedores y el equipo en general. Está claro que todo cambio supone un esfuerzo y una adaptación. Lo bonito es ver -como ha sido el caso con Art Marketing– cómo este cambio ha servido para relanzar los ánimos de su equipo, proyectando nuevas ilusiones y energía al negocio, y eso además lo han sabido transmitir a sus clientes. Hasta se les veía en la sonrisa, nuevos ánimos, nuevas energías, nuevos sueños. Como en este caso son todas chicas, fue algo muy similar a haberles renovado todo el vestuario, estaban relucientes.
Las empresas tenemos un día a día muy absorbente que nos impide parar a mirarnos de vez en cuando y analizarnos. Lo poco que tenemos lo destinamos como recursos para nuestros clientes. Afortunadamente siempre hay gente cercana que nos obliga a hacer este ejercicio que nos ayuda a renovarnos y que, por otro lado, no supone un coste significativo si lo comparamos con el impacto que tiene desde el punto de vista de nuestra imagen y del replanteamiento del rumbo de nuestro negocio.
