Gina Rosell, Socia y Directora Senior de Health Europa en LLYC, explica en esta entrevista las principales tendencias en la comunicación y los riesgos reputacionales a los que se enfrenta el sector farmacéutico.
Por Redacción, 12 de julio de 2022
Gina Rosell se licenció en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona, se especialicé en Relaciones Internacionales por la Katholique Universiteit de Leuven (Bélgica, Bruselas), cursó un Máster en Responsabilidad Social Corporativa por CIES (Universidad de Barcelona) y después un Posgrado en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación por el Instituto de Empresa.
Desde entonces, ha trabajado como Directora de USP Fundación Alex y Responsable del área de Responsabilidad Social Corporativa de USP Hospitales y ha asesorado en planes estratégicos de Marketing y Comunicación, programas de Responsabilidad Social Corporativa, acciones de Captación de Fondos y Proyectos de Acción Social a empresas de la industria farmacéutica durante más de 15 años.
Actualmente lleva más de diez años en LLYC, firma de la que es Socia, Directora Senior y líder del área de comunicación de salud a nivel europeo.
¿Cómo valoras el nivel de la comunicación en el sector salud que se realiza en España?
La pandemia ha marcado un cambio muy significativo. Ha hecho visible un problema al que se enfrenta el sector: la comunicación y divulgación de la salud.
La comunicación es clave para informar, incidir y promover temas de salud relevantes desde la perspectiva individual, comunitaria e institucional. Un conocimiento amplio, completo y transparente es clave para que la sociedad pueda actuar de la mejor manera en cada escenario que se plantee.
Considero que el reto se ha superado. En España la comunicación está ya muy interiorizada por parte de la industria. Es cierto que nos enfrentamos a pacientes empoderados, fake news, la transformación digital…, pero se hace una gran labor cuidando el mensaje para poder llegar al público por el canal adecuado.
¿Cuáles dirías que son las principales tendencias en esta especialidad?
Hay varias tendencias en el ámbito de la comunicación en salud. Yo destacaría tres. La primera es la escucha activa, que es el hecho de estar pendientes constantemente de lo que se habla y saber quién dice qué. Es muy importante para detectar oportunidades, lanzar los mensajes correctos en el momento preciso y al público objetivo, mantener conversaciones directamente con él y solucionar dudas sin intermediarios.
También destacaría las alianzas y las colaboraciones. Ir de la mano de otros expertos, entidades, profesionales del sector, asociaciones de pacientes… todo ello es muy positivo para reforzar un mensaje, discurso o campaña.
Y, por supuesto, la transformación digital. Las personas que forman parte del sector apuestan por mantener esa digitalización como vía directa para hablar con pacientes y sanitarios para aportar valor, así que el reto es crear continuamente contenido de interés para el público.
¿En qué ha cambiado la comunicación en salud con la pandemia?
La realidad es que ha cambiado mucho. La pandemia puso de relieve que la salud debía estar en el centro de los medios de comunicación mucho antes, y no solo cuando nos encontramos en una situación crítica.
En este sentido, el sector se ha tenido que poner las pilas para comunicar de una forma más proactiva, transparente, con la especialización requerida y, a la vez, utilizando un lenguaje totalmente comprensible para todo el mundo.
Así pues, resumiría los principales cambios en el hecho de explicar temas complejos de una forma sencilla para todos los públicos; el uso de los canales correctos en cada caso; la prevención de crisis con antelación, preparando planes especializados; la formación de portavoces.
Las fake news son un problema especialmente grave en el sector salud. ¿Cómo hay que combatirlas?
Nuestro sector es muy vulnerable en este sentido, porque trabajamos en salud y es el bien más preciado que tenemos. Las fake news son una auténtica amenaza reputacional para nuestro sector, ya que generan confusión y desconfianza.
Ante el ruido informativo que encontramos en las distintas plataformas, es importante afrontar la desinformación sobre salud y ciencia. Por ello, lo más importante es ayudar a la sociedad a saber contrastar y elegir fuentes fiables de información para evitar la propagación de bulos y noticias falsas.
Además de las fake news, ¿cuáles son los principales problemas reputaciones que puede tener una empresa de este sector?
Hay varios aspectos relacionados con los cambios de paradigma que pueden suponer riesgos reputacionales si no se integran bien.
El aspecto más evidente es el fácil y rápido acceso que tenemos a la información. Yo diría que este es uno de los principales riesgos reputacionales en este sector. Pues en un solo clic podemos consultar el mejor tratamiento para una dolencia o la eficacia de algún medicamento, sin tener en cuenta que esa información puede ser engañosa, estar descontextualizada o no ser apropiada para nuestro caso en particular.
Por otro lado, importa no solo curar enfermedades sino atender la experiencia del paciente más allá de la clínica. Una transformación a la que deben hacer frente los centros que todavía no estén adaptados a ello. La pandemia ha traído consigo nuevos hábitos como la telemedicina, y esto incide en la experiencia del paciente.
En este sentido, también podría mencionar la transformación digital y gestión de datos. Son muchas las ventajas de estas nuevas tecnologías, pero también implican riesgos como la seguridad y el cumplimiento regulatorio.
¿Qué importancia tienen las redes sociales en la comunicación del sector salud?
Las redes sociales son, sin duda, de los medios de comunicación más relevantes de la actualidad y, por lo tanto, actores clave en la difusión de información, en el sector salud exactamente igual que en el resto de sectores.
A través de diferentes formatos, juegan un papel muy importante a la hora de transmitir información actualizada a los públicos objetivo y favorecer una comunicación mucho más cercana y activa. Las redes sociales permiten esa conexión con la audiencia que tanto se precisa en este sector, y genera conversaciones directamente con la misma.
¿Han perdido peso los medios de comunicación frente a las redes a la hora de plantear una campaña de comunicación?
Yo no diría que los medios de comunicación hayan perdido peso, sino que conviven con las redes sociales y se complementan. El tipo de comunicación es muy distinto en un canal u otro y, según los objetivos que tengamos con cada cliente o proyecto y en función del público al que nos vayamos a dirigir, serán más efectivos los medios de comunicación o las redes sociales.
¿Qué peso tiene en LLYC el área de la comunicación en salud?
En los últimos años, el área de salud ha experimentado un crecimiento exponencial en LLYC y ahora se posiciona como una de las áreas estratégicas de la compañía. Gracias a los buenos resultados que hemos obtenido, hemos podido aumentar nuestros recursos y llegar con nuestros servicios a otros clientes.
Nos encontramos en un momento de crecimiento de negocio que queremos seguir impulsando, además de mantener la cartera y la prestación de un servicio de calidad para ser referentes en comunicación de la salud en Europa.
¿En qué se suele fijar una empresa de este sector a la hora de contratar una agencia?
Las empresas tienen muy en cuenta la especialidad de cada agencia dentro del sector. Normalmente trabajan con más de una agencia para cada tipo de acción, que puedan acompañarlas desde la creación hasta la medición de resultados y evaluación, y que sean parte del equipo desde el primer día.
Por supuesto, lo que más valoran a la hora de decantarse por una u otra es la experiencia que tenga con empresas del mismo sector y/o misma especialidad. El expertise es muy importante y claramente transmite confianza y seguridad.
Además, para ellas es importante construir relaciones de confianza a largo plazo para que la agencia y la empresa trabajen como un equipo único, compartiendo los mismos valores y objetivos. No quieren que les trates como su cliente, sino como su compañero, algo fundamental para alcanzar los resultados deseados.
